Em um mundo em que tudo compete pela atenção, criar experiências memoráveis se tornou um diferencial estratégico para as instituições de ensino. No 18º Congresso do Ensino Privado, promovido pelo SINEPE/RS, os palestrantes Arthur Bender e Marcus Bernardes trouxeram olhares complementares sobre esse desafio. Ambos reforçaram que educar vai além do conteúdo em sala de aula: é também criar vínculos emocionais e experiências significativas que fortalecem a confiança e o valor percebido por alunos, pais e colaboradores.

Realizada na manhã desta sexta-feira, dia 25, a palestra de Arthur Bender – referência nacional em personal branding – destacou uma ideia central: as pessoas não compram produtos, compram significados. Em um mundo saturado de mensagens e ofertas, o valor de uma marca está menos no que ela vende e mais no que representa. Bender citou exemplos de empresas que falharam por acreditar que bons produtos bastavam, ignorando a força simbólica da marca. Para ele, é a percepção que move o consumo – e isso vale tanto para tênis quanto para instituições de ensino: o que convence não é apenas o preço, é a história, a comunidade, o pertencimento.

O palestrante também apontou dois grandes dilemas contemporâneos: marcas sem significado e pessoas sem propósito. Mesmo com investimentos em endomarketing e treinamentos, muitas instituições enfrentam o fenômeno dos “zumbis corporativos” – profissionais que cumprem tarefas mecanicamente, sem conexão com o que fazem. “Não pedir que vistam a camiseta da empresa se isso não fizer sentido para elas”, afirmou. Para Bender, a solução passa por resgatar o propósito e por criar uma cultura onde o trabalho tenha sentido real e humano.

Outro ponto marcante da fala foi o contexto atual: um tempo marcado pelo excesso de opções, pela urgência nas respostas e pela ansiedade como sintoma social. Bender explicou que a sobrecarga de escolhas gera paralisia e desengajamento, tanto em consumidores quanto em colaboradores. Em meio a tantas possibilidades, o tempo se tornou o ativo mais precioso – e quem compreende essa realidade consegue entregar mais valor. O desafio das instituições, então, não é apenas comunicar, mas comunicar com empatia, reconhecendo a dor e a urgência do outro.

Bender ainda provocou o público a refletir sobre os dois grandes caminhos do posicionamento de marca: preço ou significado. Competir por preço exige escala e margens apertadas – uma escadaria que só desce, como definiu. Já o caminho do significado permite elevar o valor percebido sem depender apenas de descontos. Isso exige acessar a dimensão emocional da decisão de compra. “A gente compra história, pertencimento, valores, comunidade”, sintetizou.

Padrão de eficiência

Já na palestra realizada no dia 23, o empreendedor Marcus Bernardes trouxe a magia da Disney para dentro da realidade escolar. Com leveza e muitos exemplos práticos, apresentou os pilares que sustentam o sucesso da gigante do entretenimento – elenco, cenário e processo – e mostrou como esses conceitos podem ser adaptados ao dia a dia das instituições de ensino. “Não adianta criar a escola mais bonita do planeta se não houver pessoas preparadas, reconhecidas e felizes para torná-la encantadora”, ressaltou. O encantamento, segundo ele, começa nos bastidores.

Bernardes também destacou a importância dos detalhes no ambiente escolar: limpeza, sinalização, acolhimento e organização compõem uma experiência que comunica valores. “Na Disney, até a distância entre as lixeiras é pensada. Na escola, o cuidado com o ambiente diz muito sobre quem somos”, afirmou. Para ele, pequenas atitudes de atenção e gentileza fazem diferença na percepção de qualidade e confiança – essenciais para encantar alunos, pais e visitantes.

Outro ponto fundamental foi o valor de processos bem definidos. A Disney tem protocolos para todas as situações, inclusive para imprevistos. Bernardes questionou: “Se algo inesperado acontecer na sua escola, existe um processo claro e treinado? As crianças e os funcionários saberiam o que fazer?”. Para ele, a sensação de mágica vem, na verdade, de muito planejamento e uma rotina bem estruturada.

Ao final, Bernardes apresentou as cinco chaves que guiam o atendimento Disney: segurança, cortesia, inclusão, show e eficiência. Sugeriu que cada escola crie seus próprios padrões de excelência e mapeie a jornada de quem chega até ela. “Experiência inesquecível é feita de todos os pontos de contato. Quando vocês desenham essa jornada, criam oportunidades de encantamento e aumentam as chances de matrícula”, concluiu.

Sobre o Congresso

O 18ª Congresso do Ensino Privado é uma realização do SINEPE/RS e tem como patrocinadores: FTD Educação, PUCRS, SAS Educação, Pearson Thomas Bilíngue for Schools, Editora do Brasil, International School, Bernoulli Sistema de Ensino; Santillana Educação; Poliedro Sistema de Ensino; COC; ZOOM EDUCATION FOR LIFE; HUMUS Educação; Somos Educação e Macmillan Education. Apoiadores: Applause Formaturas e Bike Village.